• 2022-07-05 17:05

    新的廣告敦促我們通過接種新冠病毒和流感疫苗來“迎接冬天”。但它漏掉了一些關鍵的東西

    Woman in a red jumper and black mask looks to her side

    澳大利亞聯邦政府發布了一項新的1100萬澳元的廣告活動,敦促澳大利亞人通過購買COVID助劑和流感疫苗,以及推廣兒童接種COVID疫苗來“應對冬天”。

    這些廣告出現在一個關鍵時刻。COVID - 19加強疫苗接種率穩定在70%,只有約40%的5-11歲兒童接種過兩次疫苗。

    然而,COVID增強劑——對大多數成年人使用第三劑,或對65歲以上和高危人群使用第四劑——至關重要。它們增加了對嚴重疾病的保護,這種保護在第二次接種新冠疫苗后三個月內就會減弱。

    雖然大多數兒童會出現相對輕微的COVID癥狀,但一些兒童,包括那些以前健康的兒童,可能會病得很嚴重,需要住院。我們不希望孩子們感染COVID,接種疫苗可以幫助保護他們。

    除了新冠肺炎,我們還在經歷2019年以來最嚴重的流感季,這一季對我們的打擊沉重而過早。

    老年人和6個月至5歲的兒童是患流感風險最高的人群。由于在大流行期間我們沒有流感季節,兩歲以下的兒童從未接觸過流感,也沒有免疫力。

    新的“應對冬季”廣告敦促我們把COVID助推器和流感疫苗加入冬季待辦事項清單。

    但是,雖然政府的新廣告在一些方面做得很好,但它們在其他方面卻忽略了:它們沒有通過強調接種疫苗的有意義的好處來建立情感層面的聯系,也沒有解決大多數人的主要問題。

    什么是一個好的廣告活動?

    一場精心設計的運動可以提高人們對疫苗供應和資格的認識,通過強調共同的價值觀來塑造社會規范,并通過強調接種疫苗的個人和集體利益來產生疫苗需求。

    去年,我們研究了最初疫苗優先群體(衛生保健工作者、65歲以上人群和有潛在健康問題的人)對COVID - 19疫苗的想法和感受,以及他們希望從宣傳活動和材料中得到什么。

    根據他們告訴我們的,有效的溝通應該:

    提供一個信息 疫苗的安全性和有效性問題是人們關注的焦點 ncerns一 這一副作用凸顯了疫苗接種的廣泛益處,而不僅僅是與人有關的益處 討論COVID感染的嚴重程度溝通 關于疫苗供應情況 Nalise信息,為老百姓的基礎醫療服務 條件和治療使用真實的,多樣化的發言人使用清晰和簡單的語言,并通過透明建立信任。

    我們還建議使用幽默和情感來產生參與并增強接種疫苗的動機,同時避免基于恐懼的信息,這可能會適得其反或造成意想不到的傷害。

    新活動有什么內容?

    “冬天的挑戰”廣告符合我們推薦的一些標準,但在其他方面還不夠。

    它清楚地傳達了一個重要信息,即同時接種COVID和流感疫苗是安全的。

    它有一個明確的行動號召——“今天預訂”——并指出疫苗在全科醫生和藥店都可以買到。

    然而,它的創作者做出了一個令人失望的決定,重新使用去年耗資4100萬澳元的《武裝自己》(Arm Yourself)廣告中不引人入勝的、沒有面孔的手臂,該廣告沒有取得成功,沒有引起觀眾的共鳴。

    在上周發布的兒童新冠疫苗廣告《孩子就是孩子》中,演員陣容是多樣化的,但在疫苗接種和孩子做普通的兒童事情之間沒有真正的聯系。

    缺失的是什么?

    雖然一個電視廣告不能盡一切努力解決疫苗猶豫不決的問題,但這些廣告有一些顯著的差距。

    政府的這兩個廣告都沒有解決人們對副作用的擔憂。父母不給孩子接種疫苗最常見的原因是擔心疫苗的安全性和副作用,盡管兒童的副作用比成年人少。但是“兒童就是兒童”的廣告只是使用了一個相對簡單的關于疫苗安全性的母親聲明。

    成年人也擔心副作用。有些人在第二次注射后出現了不愉快的短期副作用,他們不愿意接受加強劑——盡管據報道,加強劑后的副作用比第二次注射后要少。就澳大利亞對疫苗安全性的良好監測以及常見和預期副作用的低發生率進行交流,可以使人們放心。

    廣告也不太可能引起觀眾的情感反應,而情感反應是促使觀眾改變行為的重要組成部分?!皯獙Χ臁睆V告沒有將新冠疫苗助推器或流感疫苗與任何有意義的個人利益或激勵因素聯系起來,比如能夠去工作、旅行、社交或看望年邁的祖父母。沒有情感上的共鳴。

    雖然我們同意在《兒童將是兒童》中避免基于恐懼的信息的決定,但推動疫苗意愿和使用的主要因素之一是感知到對COVID的易感性。許多父母認為他們的孩子沒有患嚴重疾病的風險,或者他們已經感染了COVID,所以他們看不到給他們接種疫苗的緊迫性或價值。

    關于疫苗接種的重要性的更具體的信息,甚至對于已經感染COVID的人,或以前健康的孩子因COVID而患病的真實父母的個人故事,可能會產生更強烈的共鳴。

    我們需要尊重人們的眼光,特別是在疫苗疫苗疲勞程度很高的情況下。盡管花了這么多錢,但來自社會和行為科學的證據應該反映在廣告信息中,以確保廣告盡可能有效。